Nahezu jeder bestellt im Internet Schuhe, Bücher oder Elektronik. Warum nicht auch das nächste Auto? Nach der Online Car Sales Studie im Jahr 2018 wurden Kunden und Autohändler erneut zur Akzeptanz des Online-Autokaufs befragt. In Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen und dem Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) wurden für «Online Car Sales 2020» 873 Kundenaussagen und 233 Stimmen aus dem Automobilvertrieb und -service ausgewertet.

Um mehr über die Bereitschaft von Kunde und Automobilvertrieb in Bezug auf den Online Sales zu erfahren, wurden sowohl Kunden als auch Händler entlang der Sales Journey befragt. Hieraus können in einer Gegenüberstellung der Kundenanforderungen und Händlerbedarfe die aktuellen Einstellungen der Akteure sowie Handlungsfelder aufgezeigt werden.

Durch die Studie zeigt sich: Die befragten Kunden möchten die Vorteile des Online-Shoppings auch beim Autokauf nicht mehr missen. Demnach möchten sich Kunden rund um die Uhr informieren, Preise vergleichen sowie per Klick kaufen können. Diese steigenden Anforderungen gut zu bedienen, fällt den Autohändlern zunehmend schwer. Lediglich Handelsgruppen sind in der Lage grosse Investitionen zu tätigen. Die Händler ihrerseits sind innovativen E-Commerce-Konzepten gegenüber offen und rechnen mit steigender Marktdurchdringung. Sie sind bereit, ihre Geschäftsmodelle zu erweitern, etwa durch Testdrive- und Auslieferungs-Center oder den Einstieg in Mobilitätsdienstleistungen. Dabei wünscht sich der Handel Unterstützung seitens des Herstellers sowie die Provisionierung einzelner Prozessschritte, um den Fahrzeugvertrieb online erfolgreich und fair abzubilden. Hersteller und Händler haben aktuell noch einen Ansehens- und Vertrauensvorteil gegenüber neuen Drittanbietern, den sie im Vertrieb zu ihrem Vorteil nutzen sollten.

«Es geht nicht darum, ob Hersteller oder Händler die Digitalisierung vorantreiben, sondern dass sie die Digitalisierung gemeinsam mit hohem Nutzen vorantreiben», Peter Caracciolo, Partner der Unternehmensberatung MHP. «Es geht um die Verantwortung gegenüber dem Kunden zu tragen.» Nur wenige Hersteller und Händler würden dem Kunden eine angenehme Customer Journey ermöglichen.

Denn die Vorstellungen von Händlern, Herstellern und Kunden bezüglich Onlinekauf sind unterschiedlich. Nicht nur zwischen Händler und Hersteller, sondern auch mit Blick auf den Kunden. «Beim Kauf eines Fahrzeugs erwarten Kunden deutlich mehr digitale Angebote und Convenience. Das gilt vor allem am Beginn der Customer Journey, also in der Informationsphase», sagt Oke Beckmann, der als MHP-Projektleiter für die Studie verantwortlich war.

Der hohen Bereitschaft zum Online-Verkaufsabschluss auf Kundenseite steht weiterhin nur ein eher dürftiges Angebot auf Händler- und Herstellerseite gegenüber. So verfügen nur 25 Prozent der Händler über einen reinen Online-Sales Prozess im Neuwagenbereich. Im Gebrauchtwagenbereich sind es sogar nur 17 Prozent.

Auffällig ist laut Unternehmensberatung der Anstieg der Bereitschaft, Online-Buchungssysteme für eine verbindliche Probefahrt zu nutzen (+ 15 Prozent) und auch die Anforderungen an eine ständige Erreichbarkeit und Einfachheit der Online-Systeme haben sich deutlich erhöht.

Entscheidet sich der Kunde für den Onlinekauf, dann kann dies mehrere Gründe haben. Doch einer dominiert: «Beim Onlinekauf ist der Preis für den Kunden zunächst das wichtigste Kriterium», so Beckmann. Satte 82 Prozent rechnen mit einem garantierten Preisvorteil. Drei Viertel der Kunden (76 Prozent) rechnen mit exklusiven Online-Zusatzangeboten, 73 Prozent hoffen auf eine schnellere Verfügbarkeit der Fahrzeuge.

Doch die digitalen Vorteile reichen dem Kunden im Laufe der Customer Journey oft nicht. «Der Kunde will nicht digitale Informationen oder persönliche Beratung», so Carraciolo. Der Kunde wolle beides. Hersteller und Händler müssen sich aus Sicht des Beraters über die Gesamtkette, also den digitalen und physischen Teil des Kaufprozesses, verständigen. Nur so schaffen sie es, gegen Drittanbieter gerüstet zu sein.

«Ohne Top-Beratung, sowohl digital als auch real, läuft künftig nicht viel», ist sich Carraciolo sicher. «Wenn Händler in fünf Jahren noch Fahrzeuge verkaufen wollen, müssen sie jetzt mit dem Hersteller die End-2-End-Digitalisierung umsetzen, ansonsten werden andere Marktanbieter ihren Platz einnehmen.» (pd/ir)

www.mhp.com

Die gesamte Studie «Online Car Sales 2020» finden Sie hier zum Download.