Dataforce User Chooser Studie: Elektrifizierung gefährdet die hohe Markenbindung

Große Markenloyalität bei Verbrennern, hohe Wechselbereitschaft bei Elektroautos: Besonders treu sind die Fahrer*innen von Premiummarken. Die höchste Loyalität erreicht BMW mit 80 Prozent Markentreue. Wenn die User Chooser allerdings doch die Marke wechseln, liegt es am häufigsten daran, dass ihnen die neue Marke besser gefällt (15 %), sie eine neue Position antreten (14 %) oder die Verfügbarkeit der neuen Marke besser war (13 %).

Die Umstellung auf Elektrofahrzeuge bringt allerdings Bewegung in die Markenwahl. Nur ca. 40 Prozent der aktuellen Elektrofahrzeug-Nutzer*innen sind ihrer vorherigen Marke treu geblieben. Auch neue Marktteilnehmer gewinnen durch die Elektrifizierung an Bedeutung. Bereits ein Drittel der User Chooser könnte sich vorstellen beim nächsten Fahrzeugwechsel eine Marke eines chinesischen Herstellers auszuwählen. 

Fahrzeugwahl orientiert sich stärker am Preis: Im Jahr 2020 war die Fahrzeuggröße das wichtigste Auswahlkriterium und auch der Komfort stand stärker im Vordergrund. 2023 hat sich das geändert, Preissteigerungen, Kostendruck und Lieferengpässe haben ihre Spuren hinterlassen. Als wichtigstes Auswahlkriterium nennen die User Chooser jetzt den Preis respektive die Leasingrate (17 %). Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis (9 %) hat an Gewicht gewonnen. Erstmals in der Studie hat es auch die Verfügbarkeit auf die Liste der häufigsten Kriterien geschafft.

Der Händler vor Ort wird immer weniger relevant: Sowohl für Informationsbeschaffung als auch für die Fahrzeugkonfiguration richtet sich die Mehrheit der Dienstwagenfahrer*innen bereits an die Internetseiten der Hersteller und Leasingunternehmen, nur knapp 23 Prozent der User Chooser haben ihren Wagen beim Händler vor Ort konfiguriert. Immerhin noch jeder dritte Fahrer bestellt den Dienstwagen dann aber letztendlich noch beim Händler ihres Vertrauens. 51 Prozent haben den aktuellen Dienstwagen bereits online bestellt und 33 Prozent Weitere können sich gut vorstellen, die nächste Anschaffung online abzuschließen. Damit würden nur noch 16 Prozent der Fahrer, die die Online-Bestellung Ihres nächsten Dienstwagens kategorisch ausschließen, den lokalen Händlern als Kundenstamm erhalten bleiben.

Über die Studie: Die Neuauflage der User Chooser Studie bietet einen umfassenden Rundumblick auf die Bedürfnisse und Einstellungen von Dienstwagenfahrer*innen. Neben aktuellen Informationen zum Kaufentscheidungsprozess und den Vorgaben des Arbeitgebers für CO2 enthält die Studie auch eine detaillierte Charakterisierung von verschiedenen User Chooser Typen. Es wird auch betrachtet, was die Dienstwagenfahrer*innen zum Markenwechsel oder der Markentreue bewegt und wie präsent die neuen Marktteilnehmer aus China bereits für die User Chooser sind. Nach welchen Preisgrenzen müssen sich verschiedene Hierarchiegruppen richten? Wie lange werden die Fahrzeuge gehalten? Wie und wo wird das Fahrzeug konfiguriert? Neben den Daten der Fahrzeugdatenbank IRIS stützt sich die Studie auf eine Befragung von 700 deutschen Dienstwagenfahrer*innen. (pd/fs)


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