Zwei Drittel der Autokäufer kaufen laut des Automotive Customer Report 2021 nach wie vor am liebsten im Autohaus. Diese starke Stellung wird jedoch schwächer. Im eigenen Interesse müssten Hersteller und Handel die digitale Transformation nun gemeinsam vorantreiben, fordern die Autoren. Denn Fakt ist:  Für Generation Z und die Millennials sind die digitalen Kanäle beim Fahrzeugkauf sehr viel relevanter als für ältere Verbraucherinnen und Verbraucher. Das ist ein Ergebnis des Automotive Customer Report 2021, den das Beratungshaus Publicis Sapient in Partnerschaft mit Sitecore und Microsoft veröffentlicht hat. Für die gloable Studie zu den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden im digitalen Wandel wurden 11‘000 Fahrzeughalterinnen und -halter aus 16 Länder zu ihren Präferenzen und Anforderungen befragt.


Die Erhebung liefert demnach Erkenntnisse zum Potenzial digitaler Experiences bei der Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden, zur Zukunft des D2C-Vertriebs und zur Rolle der Autohäuser. Es zeigen sich klare Unterschiede zwischen den Regionen und der Erwartungshaltung der Generationen. Der Report bietet ausserdem Handlungsempfehlungen für Autohersteller und Händlerinnen und Händler, um auch langfristig erfolgreich zu sein.

Die wichtigsten Kernergebnisse der Studie sind:

– Informationssuche: Digitale Kanäle dominieren bei der Recherche. Die Mehrheit der Befragten nutzt Händler-Webseiten (69 %), dicht gefolgt von Hersteller-Webseiten (56 %) als primäre Informationsquelle. Bei den jüngeren Zielgruppen spielen soziale Medien eine immer wichtigere Rolle.


– Autokauf: Beim Fahrzeugkauf selbst sind die digitalen Kanäle für die Generation Z und Millennials sehr viel relevanter als für ältere Verbraucherinnen und Verbraucher. Generell bevorzugen jedoch zwei Drittel der Befragten den Kauf beim Händler. Bei Neuwagen wenden sich 64 % ans Autohaus, bei Gebrauchtwagen 59 %. Nur ein Viertel der Fahrzeughalterinnen und -halter (26 %) ist der Meinung, dass ihr Autohändler weiss, was sie wollen.


– Wertschöpfungstreiber: Die Kaufentscheidung von 15 % der Befragten wird allein durch Argumente wie Preis, Kundenservice und Komfort beeinflusst. Welcher Vertriebskanal spielt für sie keine Rolle.


– Digitale Erlebnisse: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an (54 %), dass die Online-Experience ein wichtiger Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist. Die digital-affinen und mobile-first Märkte Asien und der Nahe Osten geben den technologischen Takt vor. Für die Befragten aus China (83 %), Indien (84 %) und die Vereinigten Arabischen Emirate (79 %) spielen die digitalen Erlebnisse eine weit wichtigere Rolle als für beispielsweise europäische Kundinnen und Kunden.


– Direct-to-Consumer: Der Grossteil der Befragten zeigt eine Affinität zu D2C-Vertriebsmodellen. Der Kauf direkt beim Hersteller ist besonders beliebt in den Vereinigten Arabischen Emiraten, China und Indien. In Deutschland zeigen sich 77 % als D2C-affin.


– Testfahrten: Virtuelle Probefahrten haben demnach das Potenzial, reale zu ersetzen. Jeder Dritte (37 %) wäre sogar dazu bereit, ein Auto ohne vorherige Testfahrt zu kaufen. Jeder zweite Befragte (46 %), der auf eine Probefahrt vor dem Kauf besteht, würde eine virtuelle Testfahrt als Alternative in Erwägung ziehen. Jüngere Generationen sind generell eher dazu bereit, ein Auto ganz ohne Probefahrt zu kaufen oder einer virtuellen Probefahrt den Vorzug zu geben.


– Loyalität der Kundinnen und Kunden: Bei den Befragten nimmt mit abnehmenden Alter auch die Markentreue ab. Gleichzeitig haben die jüngeren Fahrzeughalterinnen und -halter höhere Erwartungen an die digitalen Kanäle. Die anspruchsvollsten Kundinnen und Kunden sind also die jüngsten, die am wenigsten loyal sind. Doch es zahlt sich aus, die Markentreue zu fördern, denn loyale Kunden sind weit weniger preissensitiv (58 %), sie kaufen häufiger (4 %) und nehmen eher an Treueprogrammen teil (12 %). (pd/ir)

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