Text: Isabelle Riederer

Die Brand Reputation Study, die jährlich im Auftrag von Farner von The Rep Trak Company durchgeführt wird, zeigt auf, wie es um die Reputation von bekannten Unternehmen steht. Sie ist die grösste Studie über Corporate Reputation, die in der Schweiz durchgeführt wird und basiert auf einer Befragung der breiten Bevölkerung.

Über 100 Unternehmen und ihre Marken wurden für die Brand Reputation Study untersucht, davon 19 Automarken. Mit einem Reputationswert von 77,70 schneidet Audi in der Schweiz als beste Automarke ab und holt sich bei den untersuchten Automarken den ersten Platz. Im Gesamtranking der 100 Unternehmen schafft es Audi damit auf den 15. Platz – im Vergleich zum letzten Jahr hat Audi acht Plätze gut gemacht. Auf Platz zwei folgt Mercedes-Benz mit einem Reputationswert von 77,25 Punkten. Im Gesamtranking belegt Mercedes-Benz den 20. Platz. Die Bronzemedaille holt sich mit einem Wert von 75,30 Punkten Tesla, der US-Autohersteller schafft es im Gesamtranking auf den 27. Platz.

Eine beeindruckende Performance legte heuer Mazda hin. Der japanische Autohersteller verbesserte sich im Gesamtranking um 40 Plätze und holt sich dieses Jahr Rang 52. Innerhalb der Automarken belegt Mazda 2021 den 10. Platz mit einem Reputationswert von 71,90. Ebenfalls einen deutlichen Sprung nach vorne machte Toyota. Im letzten Jahr belegte Toyota im Gesamtranking noch Rang 61, dieses Jahr schaffen es die Japaner auf Rang 29. Mit einem Reputationswert von 74,91 belegt Toyota innerhalb der untersuchten Automarken Platz 5.

Auch Nissan verbesserte seinen Ruf bei den Endkonsumenten und schaffte im Gesamtranking von Platz 98 im letzten Jahr auf Platz 67 in diesem Jahr. Mit einem Reputationswert von 69,24 belegt Nissan innerhalb der ausgewerteten Automarken zudem den 12. Platz. Doch nicht nur die asiatischen Autohersteller geniessen 2021 einen besseren Ruf bei den Endkonsumenten. Auch Volvo hat seine Aufgaben gemacht. Letztes Jahr belegten die Schweden im Gesamtranking noch Platz 59, heuer sind sie auf Platz 28. Innerhalb der 19 Automarken holt sich Volvo mit einem Reputationswert von 75,07 den vierten Platz.

Zum ersten Mal in der Brand Reputation Study erfasst sind Honda und Mitsubishi. Besonders Honda legte dabei einen Raketenstart hin und katapultierte sich gleich mal im Gesamtranking auf Platz 36. Innerhalb des Automarkenrankings belegt Honda mit 74,16 Punkten den achten Platz.

Spannend ist bei der Brand Reputation Study 2021 vor allem auch, dass sich beinahe alle Automarken in ihrem Score merklich verbessert haben. Ein Reputationswert zwischen 70 und 80 ist sehr gut, ein Wert über 80 gar exzellent. Im letzten Jahr erzielten nur drei Automarken einen Reputationswert zwischen 70 und 80 Punkten, dieses Jahr gleich elf Automarken. Zudem schafften es 2021 insgesamt 19 Automarken in die Top 100, im letzten Jahr schafften es nur 15 Automarken in die Top 100. Insgesamt hat sich der Reputationswert der Automobilbranche in der Schweiz gegenüber dem Vorjahr um fast 6 Punkte auf 70,19 erhöht.

Die Reputation der Automobilbranche wird durch verschiedene Faktoren unterschiedlich stark beeinflusst. Insgesamt sind es neben den «weichen» Faktoren wie unter anderem «Wertschätzung» und «Vertrauen» sieben «harte» Faktoren, die den Reputationswert bestimmen. Dazu gehören «Produkte und Services», «Performance», «Innovationen», «Attraktivität als Arbeitgeber», «Führungskultur», «Unternehmenskultur» und «soziales Engagement». Der Faktor «Produkt und Services» hat in der Automobilbranche und auch in den anderen Branchen den grössten Einfluss auf die Reputation. Unter dem Begriff «Produkt und Services» werden die Qualität der Produkte, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Einstellung der Marke zu ihren eigenen Produkten verstanden. Wobei sich in den letzten Jahren ein genereller Trend abzeichnet, dass die Führungskultur, die Unternehmenskultur und das soziale Engagement immer wichtiger für die Reputation einer Marke werden. Bei vielen Automobilmarken besteht hier noch Nachholbedarf.

Die Reputation einer Marke beeinflusst messbar das Verhalten von Konsumenten, Mitarbeitenden, Investoren und der breiten Öffentlichkeit – ob diese eine Marke empfehlen, die Produkte kaufen oder beim Unternehmen arbeiten möchten. Damit steht die Reputation in einem nachweisbaren Zusammenhang mit dem Markterfolg von Marken und Unternehmen.

In der Studie wurden rund 2'500 Personen befragt im Alter zwischen 18 und 64 Jahren. Sowohl weibliche, wie auch männliche Teilnehmen wurden befragt – aus allen drei Landesteilen. Die Stichprobe deckt die tiefen, mittleren und hohen Einkommensklassen ab.

www.farner.ch