Unter den Top-Automarken kommuniziert Mercedes-Benz am besten. Im Vergleich zu den Mitbewerbern ist Mercedes-Benz in der Summe aller Schlüssel-Kennzahlen klarer Leader. In Punkto Viralität - also dem selbständigen Weiterverbreiten der Markeninhalte - hat Honda die Nase vorne. Dahinter platziert sich Seat aus der AMAG Gruppe im Gesamtranking auf dem dritten Platz.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Marken-Analyse der Webguerillas Zürich. Sie hat die Facebook-Profile von Audi, BMW, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Jaguar, Mercedes, Mini, Opel, Renault, Seat, Skoda, Toyota, Volvo und Volkswagen untersucht.

Dazu wurden zwölf verschiedene Schlüssel-Indikatoren wie Response Rate oder relatives Wachstum für die jeweiligen Facebook-Fanpages ausgewertet und zu vier aussagekräftigen Kernwerten verdichtet: «Brand Punch» zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. «Brand Awareness» gibt Auskunft über die Grösse und die Aktivität der Marken-Community. «Brand Applause» steht für die Zustimmung der User - zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und «Brand Amplification» bezeichnet die Viralität des Contents, also wie schnell oder leicht sich die Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum waren die letzten zwölf Monate.

Im Gesamtranking steht Mercedes auf der Pole-Position. Auf einer normierten Skala von -1 bis +1 erzielt die Marke insgesamt einen Wert von 0,56. Die Marke bereitet die Inhalte der Fanpage am besten auf, hat eine klare, stringente Hochglanz-Bildsprache und in der Summe die besten Resonanzwerte aller untersuchten Automarken. Der Autohersteller bespielt seine Schweizer Facebook-Page mit Content, der gegenüber seinen Mitstreitern über alle Werte Brand Awareness, Brand Applause und Brand Amplification am besten ankommt.

Den zweiten Platz belegt Honda. Mit aktuell über 17'000 Fans ist die Facebook-Community zwar kleiner als die ihrer Mitstreiter (die grösste hat Audi mit fast 110'000 Fans), aber Honda liefert fast jeden Tag neuen Content mit einer Bildsprache, die gut ankommt. Auch bei der Reaktionszeit und Response Rate von Userposts reagiert Honda aktuell am schnellsten. Bei Brand Applause und Brand Amplification setzen sich die Japaner sogar vor alle anderen Automarken, auch vor Mercedes-Benz.

Seat ist auf Platz drei. Die aufbereiteten Inhalte kommen gut an, werden gut geliket, geteilt und die Fanpage ist im letzten Jahr ordentlich gewachsen. Lediglich bei Brand Applause stottert der Seat Motor. Dafür überzeugen die Spanier wieder bei dem Wert Response Rate - also wie oft auf Userposts reagiert wird. Fiat überzeugt mit der schnellsten Reaktionszeit auf Posts aus der Community.

Die Marken im Mittelfeld sind engagiert, aber nicht mit demselben Erfolg wie die Spitzenreiter. Jaguar und Skoda scheinen zwar die Prinzipien der Viralität verstanden zu haben, dabei bleibt es aber. In den anderen Bereichen kann nicht gepunktet werden. BWM hat zum Beispiel mit der zweitgrössten Schweizer Facebook-Page die aktivste Community, vermag jedoch in den anderen Kategorien nicht zu punkten. Mini und Renault weisen gute Werte im Bereich Brand Punch vor, erhalten aber nur durchschnittlichen Response auf den Content.

Mit tiefen Werten im Bereich von Content-Resonanz kämpfen die Marken Opel, Volkswagen, Audi, Hyundai, Ford und Fiat. Opel beispielsweise besticht durch seine vielen Zusatzmöglichkeiten, wo man den Fans eine eigene Spotify-Liste anbietet, schneidet aber bei allen Resonanz-Werten schlecht ab. Fiat hat den tiefsten Wert im Bereich Brand Awareness (Grösse und Aktivität der Marken-Community). In Relation zur Zahl der Fans werden die Inhalte der Fiat- Seite zufolge relativ selten geteilt.

Zusammenfassend stellen die Webguerillas fest, dass bei den Automarken Facebook als Mittel zur Kommunikation mit den eigenen Fans gut etabliert ist. Alle Marken konnten ein Wachstum ihrer Community erzielen. Dino Ceccato, Geschäftsführer von Webguerillas Schweiz: «Wie die Analyse zeigt, schaffen es jedoch nicht alle Marken, den Fans gerecht zu werden beziehungsweise Inhalte so zu produzieren, dass sie in der Community gut ankommen und zugleich die Fans aktivieren und mitreden lassen.» (bsc/pd)

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